industria culturale

Il termine fu scelto contro un altro, e la scelta contiene l'intera tesi. Si sarebbe potuto dire cultura di massa, ed è ciò che si dice di solito. Adorno spiegò perché lo avessero rifiutato: quell'espressione suggerisce qualcosa che sorge dalle masse, una forma contemporanea dell'arte popolare, prodotta da chi la consuma. Ciò che avevano davanti era il contrario: prodotti fabbricati da un'industria concentrata, secondo criteri industriali, e distribuiti a un pubblico che non li produce. Le caratteristiche che elencano sono queste. Standardizzazione: i prodotti seguono schemi rigidi, e chi ha visto l'inizio di un film sa come finirà. Pseudoindividualizzazione: le differenze fra i prodotti sono reali ma calcolate, servono a permettere una scelta che non cambia nulla, e la libertà offerta è la libertà di scegliere ciò che è sempre uguale. Schematismo anticipato: la fatica di collegare le impressioni, che nell'arte è compiuta da chi guarda, qui è già stata compiuta per lui, e allo spettatore non resta niente da fare. E l'osservazione più tagliente riguarda il divertimento. Chi esce dal lavoro cerca uno svago, e ciò che gli viene offerto è il prolungamento del lavoro: prodotti che si consumano senza sforzo perché lo sforzo è già stato speso altrove, e che lasciano il consumatore nella condizione in cui l'hanno trovato. Il divertimento promette il piacere e lo rinvia indefinitamente — il cliente, scrivono, deve accontentarsi della lettura del menù. Va detto che la descrizione fu fatta guardando la Hollywood degli anni Quaranta, la radio commerciale e le riviste illustrate, e che è stata applicata da allora a ogni novità successiva. Va anche detto che chi la applica meccanicamente ottiene sciocchezze: la tesi funziona come diagnosi di una tendenza e fallisce come giudizio su singoli prodotti, cosa che i suoi autori avrebbero potuto imparare dal cinema che avevano intorno e che in gran parte non guardarono.